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益普索中酒展发布白酒市场白皮书:中高端饮用量仅占7%,还有64%的消费者这样选择……

   

8月8—10日期间,2018中国高端酒展览会在济南成功举办,由酒业家传媒、中酒展组委会主办的第八届中国酒业市场论坛以《创新与坚守:高端酒新格局》为主题,旨在讨论分析中国酒业新黄金十年里高端酒的竞争格局变化。

 

论坛上,全球领先的市场研究集团——益普索重磅发布《白酒市场白皮书》。此份白皮书是益普索紧跟白酒行业变化趋势,通过线上问卷调研方式,对北京、上海、广东、四川、河南、湖南、江苏、黑龙江、山东、湖北等地千余名白酒消费者的访问数据的真实反映。其基于访问数据,益普索进行消费者细分,细化消费者画像等要素研究。在报告中,结合行业数据,详细解读白酒消费特征,对市场发展趋势做出进一步预测。

 

近年来,白酒销量增长迅速,行业逐渐从颓势中复苏。高端酒提价打开空间,中高端市场发展潜力巨大。自 2012 年后,经过四年阵痛与调整,行业总体虽依旧面临着压力,但回暖趋势已愈发明显。以下内容摘选自益普索「中国白酒市场白皮书」。

 

1. 消费升级是大趋势

 

当前我国中高端白酒(300元/500ml)以上的白酒饮用量占比仅有7%,而在法国高端伏特加的饮用量则达到了9.4%,德国达到了12.5%。与发达国家相比,我国中高端白酒消费量仍然有很大的提升空间。伴随着中国居民收入持续增高,中高端消费品行业充分享受消费力提升的红利,白酒行业消费者升级趋势仍将持续。

 


 

2. 酒香也怕巷子深

 

口味/口感不仅是酒体研发层面的工作,品牌沟通也影响消费者对“口味/口感”的认知。数据显示,大部分消费者并不具备自发了解酒体好坏的能力,有效的市场营销工作是新酒体能被消费者发现并接受的保证。

 

无品牌提示,进行酒体盲测时,让消费者随机品尝两品牌酒体,消费者对酒体喜好程度差异不大;当消费者知晓酒体品牌时,消费者对酒体喜好程度呈现明显差异。

 

所以针对口感进行市场营销工作时,需要注意两个原则:一,要给消费者口味线索来辨别酒体;二要建立口味与原材料,口味与酿造工艺之间简单清晰的关系。

 

3. 高品质的低度酒或是白酒市场下个风口

 

在过去半年中,79%的消费者担心过喝白酒可能导致健康问题。为此63%的消费者减少了每次喝酒的量,40%减少了喝酒的频次。这既是挑战也是机会,低度白酒或就此打开市场。

 

消费者认为低度酒能够帮助其兼顾饮用量及健康需求,38%的人认为喝低度酒能喝的多一些,显得酒量更大。但与此同时,消费者对于低度酒存在“品质”方面的质疑,17%的消费者认为低度白酒通常比同品牌高度白酒质量差,还有13%的消费者认为低度白酒都是高度白酒的稀释。白酒主要品牌应当携手规范市场低度酒的产品参数以及市场,消除低度酒的购买障碍。

 


 

 

4. 小包装契合当下白酒饮用趋势

 

小包装产品的天然属性,契合当下白酒饮用趋势。根据益普索2017年食品饮料趋势研究发现,57%的人认为小包装产品更易于和别人分享,超过五成(52%)的人认为小包装吃/喝没有压力,且更容易保存,43%的人认为小包装更易于控制用量。

 

而益普索白酒消费趋势的数据显示,64%的消费者每次喝白酒的量越来越少了。这与整体食品包装的趋势相近,小包装白酒更符合当下的消费习惯。但目前小包装白酒产品价位构成比较单一,且主要针对的是中低端餐饮。具有品牌支撑的中高端小包装白酒(40元+/100ml)或能更好的满足消费升级需求,有效打开中高档餐饮渠道。

 

5. 需要关注包装设计,在社会化营销体系中的重要性

 

益普索通过对比文化博物馆,财经论坛,文艺演出,体育赛事,综艺节目,品鉴会,品牌文化节等营销方式,发现在目前主流的营销方式中,线上综艺节目冠名/植入,结合线下品鉴会或品牌文化节可能是当下相对有效的组合。

 


 

 

线上选择优质节目深度合作可以提升知名度,打造品牌形象,建立于目标消费者的日常联系,为口碑营销提供话题依据。线下可以强化品鉴会及文化节,展示企业/品牌文化,通过产品体验建立消费者对于产品品质的信心,加速推动销售转化。

 

包装设计已经成为带动品牌开展网络和社交媒体营销的重要载体,文化瓶,合作瓶,互动瓶及限量瓶子等创新包装已经成为创造口碑话题的有效手段。比如“Absolute”伏特加与《中国有嘻哈》节目合作,将歌词印在瓶身,推出限量瓶,就成功吸引了很多年轻人。江小白也凭借多种瓶身营销,以及小包装规格选择,牢牢占据了年轻人的白酒市场。

 

 

6. 线下线上融合引流

 

与其他品类不同,目前线下仍是消费者购买白酒的主要渠道。对于白酒而言,线上渠道承载更多的营销和沟通的作用。很多酒类早已开始利用电商平台进行更多定制化的营销与互动,而不仅仅是售卖产品。比如"Absolute"伏特加的天猫旗舰店,不仅是售卖产品的平台,还热衷于分享年轻人的故事,并发售帽子衣服等周边,与消费者互动,增强品牌粘性,也能为线下引流。

 

 

7. 万绿丛中一点红,女性消费者值得关注

 

随着女性消费力量崛起,属于女性消费的时代已然到来。即使是男性消费更占主流的品类,也在很大程度的尝试吸引女性用户。

 

根据益普索研究数据,18%的女性饮用白酒,占男性饮用白酒的四分之一。女性喜欢中低度的白酒,虽然喝的量少,但对高品质白酒的诉求高于男性。从低度低热量的啤酒,到卡通IP联合出品的鸡尾酒,到颜值与实力并存的樱花酒,再到都市粉红女郎的香槟,不同的酒精饮品都在尝试从不同方向创新,创造更多的饮用场景抓住女性消费者。王晶先生表示,白酒要想抓住“她”的心,也必然要从“色香味”入手,从外到内,全面升级饮用体验。