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2018年后,产品的价格升级一直是一个热门话题。不论是次高端产品、光瓶酒系列我们都在谈价格升级的问题。而回归到我们在企业实际操作中,总是会碰见各种各样的问题,比如说,我们在升级中经常碰见的价格定位、产品定位、市场定位、市场操作方式等各方面问题,从而也导致我们很多企业的升级产品倒在冲锋的路上。

 

一、高中低档,生存状态各不同

 

对于全国的光瓶酒市场,我们首先可以大致进行分类,从光瓶酒的价格带上看,在某种程度上与盒装酒有着大致的相似,比如:价格带的多样化、消费档位差异化、场景应用的多样化、市场竞争的多元化等。

 

低端光瓶酒的市场竞争早已进入白热化阶段,升级成为大势所趋。低端光瓶酒及中低端光瓶在市场一定是大区域市场运作和规模化运作。比如:老村长、龙江家园、牛栏山陈酿等光瓶酒中的一线品牌都是全国布局,形成大共震。而我们的地产酒一般运作区域小,在面对成本的不断上升、市场的激励竞争,很难有持续性。以河北市场为例,目前5-8元/瓶的光瓶酒以泥坑纯粮、洋河普曲为代表,这两款产品基本上引领者该价位段的光瓶酒,但是同样该两款产品也面临着被市场淘汰的风险,虽然基础量很大,但经销商、二批商、终端店的利润却越来越薄,终端店不愿意主推,完全靠消费者自点,另一方面随着消费人群的转移和消费升级该价位段的产品销量也在逐年递减。为迎合市场需求,这些产品都在升级,洋河普曲升级版已经提到了10元/瓶,泥坑纯粮升级版已经提到了8元/瓶。

 

现阶段在市场上光瓶酒销量较大的是15元/瓶左右的产品,其中主要为三大巨头(牛栏山陈酿、老村长、龙江家园),该类产品的特点是全国市场布局、重点市场精耕细作、以点带面、逐步形成大区域、大势能、大共震。另一方面,消费者促销的拉动在某种程度上也起到了关键的作用。

 

中端、中高端产品目前正在迎合市场需求,迎合消费者心理需求、销量正在逐步提升,主要面临的消费者均为80-90后,主要一个特点就是产品品牌化。这类的全国性大单品主要代表为玻汾、红星蓝瓶,他们在市场模式操作上资源相对聚焦、价盘相对稳定、运作方式基本上以顺价为主,对于产品展示的要求比较高,比如红星蓝瓶在每个市场上一般每年做3-5次陈列,一次陈列周期为2-3个月。另一方面该类产品基本上都不设置消费者促销奖励。

 

高端光瓶酒目前主要是以一线名酒和地产名酒为主。随着消费者的消费意识提升,产品品质的提升,很多区域性酒企在该价位段也积累了一部分忠实消费者。这也是这些高端光瓶酒能在市场生存的基础。笔者认为,高端光瓶酒的起源的核心原因在于消费者对品质的追求,“去掉包装喝好酒”、消费者对产品品质的诉求越来越高,产品好、价格实惠。而一线名酒又缺乏该类产品,所以很多地方酒企抓住了这个风向标。

 

不过,有一个现象值得重视。那就是同样做高端光瓶酒,在面对该价位段一线名酒的竞争时,地产企业同样的高端光瓶酒出现了品牌的短板。消费者在选择该类产品时,往往更多选择是一线名酒,因为此时消费者内心的诉求发生了微妙的变化,因为地产酒面对一线名酒时,往往显的力不从心,这就需要地产企业给自己的光瓶酒赋能,增加其附加值。

 

二、3大因素推动光瓶酒升级

 

结合市场的需求,我们对光瓶酒的升级的原因做了大量的分析,总结为以下三大块:分别是消费升级、通货膨胀、消费场景的变化。

 

1、消费升级

 

现代经济学认为,经济结构决定着产品总供给结构,总需求结构决定消费结构,同时产品总供给结构和消费者结构的变化也一定程度上影响了经济结构和总需求结构。通过消费结构升级,扩大内需,再通过扩大内需,来拉动经济增长,集中体现着消费者对生产的决定作用。

 

总体来说:消费升级可以分为以下几个层面:人民对美好生活的向往,以及幸福生活指数的提升。消费者在逻辑思维上对生活质量的提升,消费理念的改变,喝少一点,喝好一点。消费者对产品品质的诉求越来越高。

 

对新鲜事物、新鲜产品的接受度变的更高。随着新一代80-90后的崛起,逐步成为社会的中间力量和主要消费者,他们对新鲜事物、新鲜产品的接受度更高,愿意尝新。

 

品牌意识更加浓烈。随着社会发展的物质水平越来越高,消费者对品牌意识越来越强烈,在一定程度上,消费者认为选择品牌就是选择了一种保障,同时在一定程度上降低了选择的成本。

 

2、通货膨胀

 

通货膨胀指的是货币供给大于市场实际需求,也即购买力大于实际供给,导致货币贬值,而引起一段时间内物价持续而普遍的上涨现象。其实质是社会总需求大于社会总供给。

 

通货膨胀主要表现在以下几个方面。在一定范围内,渠道对利润的需求越来越高。随着物价的上涨,生活成本的上升,渠道商对于低利润产品已经不能接受,或者说,今天挣得5元钱,和2年前挣得5元钱已经不是一个概念了。已经无法满足他们的要求。

 

原材料的上涨、用工成本的提升。企业生产成本的提升,决定了市场产品升级的必要性。

 

有意思的是在分析产品价格升级的时候,很多人都忽略了通货膨胀这个因素。其实在一个经济发展健康的环境中,适当的通货膨胀是很正常的现象。一个以价格来定位自己价格的消费品就必须考虑这个因素,白酒是典型的以价格定位档次和进行消费群定位的产品,通货膨胀必须考虑到,有的企业没有考虑到,所以价格升级很被动,有的考虑到了,就能够提前筹划,纳入到品牌的规划中。

 

3、消费者重视内在精神诉求,推动了光瓶酒升级

 

从消费者的消费喜好看,在光瓶酒消费方面,也开始出现变化。由原有的低消费、用量大(如白事用酒),或者说更多是“跟风消费”逐步演变成消费者精神诉求,江小白的发展充分反映了这方面的变化。消费者在某种程度上不愿意接受强行压制的产品,在产品的开发与设计上,愿意和企业有更多的互动。因此白酒企业在做产品升级的同时,需花更多的时间和精力来研究消费者的内心诉求和精神诉求,让产品与消费者在某些层面上能达到共鸣。

 

在这方面,可以做个假设。某品牌要推出一款产品,如果事先在网上和消费者进行互动,听取消费者的意见,然后综合这些意见再研发产品,这样相当于产品未上市,就已经和消费者沟通了,充分尊重了消费者的意见。

 

三、对标企业该如何升级

 

1、产品升级价格幅度的把控

 

对于产品的升级幅度的把控,一定是围绕市场风向标和市场实际需求而确定的。市场的风向标可能在未来一段时间内给企业带来的红利,而市场的实际需求是解决企业当下的问题。比如说:现阶段光瓶酒的爆量价位是15元/瓶的光瓶酒,如果说对该价位的产品升级一定是升级到20元/瓶左右。25-28元/瓶的光瓶酒价位升级一定是升级到35-38元/瓶。

 

如果在升级的过程中,价格涨幅过低就失去了升级的意义,如果涨幅过大,消费者的接受度、市场所表现的、势必会与我们的预期差距较大,消费者的教育成本会大幅度增加。笔者认为,结合市场需求、市场大环境、消费者可接受度、消费指数提升度、以及满足渠道接受度等诸多方面,光瓶酒在一个价位段内,单次升级幅度大约在30%左右。在这个范围附近,市场是较容易接受、产品的成活率较高。

 

2、什么样的价位段适合什么样的企业

 

对应光瓶酒产品的升级,一定不是盲目的,而是有规律可循。通过多年的从业经验和市场案例,笔者认为,各酒企的产品升级一定是有相应的坐标。

 

 

当然,上述所谈及的分类与对标只是相对而言。

 

3、光瓶酒市场区域运作的选择与要求

 

对于光瓶酒市场区域的选择,我认为一定要做大区域市场,至少也得是一个省级市场全面运作,我们的运作模式就是:多区域、多渠道汇量式发展,如果仅选择一个小区域市场(一个地级市场或一个县级市场),那么难以形成品牌共振、大势能,不走出去难有大未来,等局面,从而会导致这支产品要么死亡。要么成为鸡肋。

 

那么在市场运作要求上,精细化的市场运作显得尤为重要,市场的运作模式和组织结构在某种程度上决定了这个产品的未来。而光瓶酒的市场开拓,我们基本上都是要求经销商直供,甚至在某些区域、某些产品上,经销商承担的职能只是配送商,所有的市场基础工作和业务工作开展都是由厂家人员执行。我们常说的“快消品式”的运作和管理目前是光瓶酒运作的好模式。“抓网点、抓动销、抓大户”;是我们的基本要求,“做陈列、搞互动、强宣传”是我们撬动市场的口子,“勤跑店、好服务、稳价盘”是我们能够持续发展的保障。

 

强有力的队伍打造,也是核心之一,业务团队的主观能动性、执行能力、市场的判断能力都十分重要。所以说,在准备启动市场的时候,企业一定要有好的模式和强有力的队伍。

 

4、产品升级中:快/精/狠/稳

 

  • 上市前期

 

在产品升级之前,为了保证产品的上市成功率,我们需要做大量的市场调研和市场分析,调研和分析的主要层面包含:市场风向标的把控、价格带、渠道利润、产品力、消费者喜好、瓶形、产品结构等多方面进行调研和分析来确定我们产品的方向。

 

  • 上市期

 

光瓶酒的上市讲究的是“快”,“快”包含了铺货要快、动销要快、服务要快、市场节奏要快;那么怎么来保证所说的“快”,一个是准备工作、一个就是人员的执行能力。只有保证这两点,我们的市场节奏、市场动作才能快。

 

  • 上市中期

 

上市中期营销上讲究的是“精”,“精”包含了市场精细化运作、精耕细作,换句话说,只有市场做的扎实,机会才能更大,生存的时间才能更长,这也是我们市场运作的根本。市场能够有效的保证精细化运作,我们经常采用的是人海战术、正常来说,一名业务人员能够有效服务的网点数量大约在80家左右。

 

  • 上市后期

 

上市后期我们讲究是“稳”,“稳”包含了产品价盘的稳定、终端网点数量的稳定、核心大户的稳定、甚至是消费者的稳定,让产品、让渠道有足够的力量能够推动市场稳健的发展,产品力度的透支是一个产品能够持续发展的大忌,产品政策的灵活性、消费者互动的多元化、活动开展的及时性、产品高频次的陈列、产品多频次的发声能够助推市场的发展,才能够稳定我们的市场地位和产品销量的持续增长。

 

  • 成熟期

 

产品的成熟期我们讲究是“狠”,“狠”所指的是,对终端要狠,对终端要敢于压仓、对竞品要狠,只要竞品有动作、有发展的苗头一定抢在竞品发展起来,掐灭它,从产品的品牌张力、消费者接受度、渠道层面等多维度进行打压,来阻击竞品。

 

四、未来光瓶酒市场的预判

 

未来光瓶酒市场可能会出现的局面是一种“站立的菱形”即:低端光瓶酒(10元/瓶)的销量一定会逐步萎缩,慢慢退出市场,其销量大的一定中间力量的产品(15-30元/瓶)的产品,高端光瓶酒短期内市场销量不会太大,但一定会是市场未来的潜力区域。

 

随着产品的升级、价格的提升,消费者对品质的追求,光瓶酒未来一定是由原有的液态发酵转变成纯粮固态发酵。产品品质的提升是光瓶酒升级成功的源动力。

 

在营销层面,一定是大区域市场运作,至少是一个省级市场,只有大区域市场才能形成大势能,才能彰显品牌的张力,形成多区域汇量式增长。